スポーツが日本を救う? デザインとテクノロジーでスポーツビジネスを変革する

Jリーグに属する清水エスパルス(以下エスパルス)は、2018年、「SHIMIZU S-PULSE INNOVATION Lab.」を始動。このプロジェクトは、ファンサービスの向上とクラブ運営の強化を目指しており、例えばホームであるIAIスタジアム日本平でしか得られない顧客体験の設計、地元企業との関わり強化など、さまざまな観点からのオープンイノベーションに取り組んできた。現在もクラブ変革のために「スポーツビジネスプラットフォーム」が進行中だ。

エスパルスは、これまでもテクノロジーで新たなスポーツ体験を提供してきた日本アイ・ビー・エム(以下IBM)をパートナーに迎え、デザイン・イノベーション・ファームの株式会社Takramなどのメンター、そして地元企業や市民、ファンなど多くの関係者と共にプロジェクトを進めている。スポーツをイノベートする取り組みは、クラブチーム、地方企業、そして今の日本の状況をどう変えていくのか? エスパルスのクリエイティブディレクションを手がけるTakram代表の田川欣哉氏とIBMのコグニティブエクスペリエンスプロデューサー・岡田明に訊いた。

クラブチームが持つ「コミュニティー」としての可能性

――なぜ「SHIMIZU S-PULSE INNOVATION Lab.」のプロジェクトに関わることになったのでしょうか。その背景をお聞かせください。

田川 さまざまな企業と未来予測型のデザインプロジェクトを行っていることもあり、20年後の日本の姿を考える機会が多くあります。その中で分かってきていることとして、今後人口減少が加速することで家族や会社といったコミュニティーが今より力を落としていくということがあります。

これまでは、サラリーマンという働き方が一般的で、会社が家族のような存在でもありました。しかし、働き方が多様になった今、会社と個人の結びつきは希薄になっていきます。所属感を得られる場所がこれまでより減っていくでしょう。

人間は生来、コミュニティーへの所属欲求を持つ生き物です。社会の中に自分が所属するコミュニティーが見つけられなくなると、安心感が消え、悩む人が増えたり犯罪が多くなることが指摘されています。

そういった20年後の状況を考える中で、サッカーは大きな可能性を持っています。週に一度、数千人から数万人の人たちが集まって一喜一憂し、地域が一体となる。これは希薄化する社会のコミュニティー機能を、大規模に補完するメカニズムと言えます。しかもJリーグは、J3まで入れると50チーム以上もある。その他のスポーツと比較しても圧倒的にチーム数が多く、社会的インパクトも大きい。将来的に非常に意義のあるプロジェクトになるだろうと思っています。 

Takram代表・田川欣哉氏

岡田 私はエスパルスの大ファンでもあるので、サッカークラブというコンテンツが持つ情緒的な力を知っています。選手を応援して熱くなったり、チームが勝って嬉しくなったり。シンプルに、この喜びにあふれたエネルギーが日本中に広がれば、この国はもう少し元気になるのではないかと思っています。

そして何よりも、日本のサッカークラブは、デザインやテクノロジーなど新たな価値の提供が大きく貢献している欧州のサッカークラブと比較してまだまだ成長できる余地がある。そのためにテクノロジーが大きく貢献できると考えました。例えば、物理的にスタジアムにいなくてもファンの熱意を共有できるコンテンツや新たな観戦体験などを、デジタルを通じて提供できるかといったこともテクノロジーの役割です。このプロジェクトでは、デジタルを通じてファンとのつながりを深めるために、デジタル接点を増やすサービスやコンテンツを提供することが鍵になると考え、そこにIBMとしてできることがあるのではないかと思っています。

テクノロジーの力でファンとの「つながり」を変える

――具体的にはどのようなことに取り組まれているのでしょうか? まずは、テクノロジー面からお話をいただけますか?

岡田 サッカーは強いコンテンツなので、ちょっとした手助けで市場は大きなものになります。まずはサッカーのコンテンツ価値を最大化し、それをデジタルで拡散し、循環させるシステムを作り出すことが大切です。

具体的にIBMが推進しているのは大きく二つです。一つはスマ―トフォンアプリを通じていかにファンとのつながりを強めていくかということ。今、さまざまなニュースサイトやキュレーションサイトがありますが、サッカーの記事は少なく、欲しい情報を自分から探しにいかなければいけない状態です。そこでまずは、チームをはじめサッカーの情報が日々手元に自動的に流れてくる状態をつくることが急務です。その上で、クラブチームの裏側や選手の素顔といったストーリーのあるコンテンツを用意することで、ファンの皆さんが常にアクセスしたくなるような環境づくりをしていきたいと考えています。

もう一つは、販売管理システムの改善です。誰がいつスタジアムに来てくださって、どんなグッズを買ってくださったのか。そういった基本的なデータベースの整理をして、ファンのニーズを把握したり、新たなグッズやサービスの創出に生かしたりしています。

どちらの取り組みも、ユーザーのデジタル接点をきちんと設定して、そこにストーリーを持たせてビジネスにすることを重視しています。ですから私自身は、ビジネスを再編する感覚でこのプロジェクトに取り組んでいます。

IBM岡田明氏

田川 岡田さんの話とつながりますが、デジタルの導入が進んでいないことは、Jリーグのクラブチームに共通する大きな課題です。

サッカーの素晴らしさの核となるのはもちろんスタジアムでの体験ですが、一方でスタジアムから離れれば離れるほど、接点は薄くなってしまいます。地元に根ざしているということは、ホームタウンに住んでいないとゲームを観に行きにくいということでもあり、つまり、地元の人でなければファンになる理由が希薄になってしまっている状況です。

ただ、日本では毎年着々と人口減少が進んでいき、10年後に10%ほど人口が減ります。単純計算すると、今後10年間で10%のファンが減ってしまうということです。この現象に各クラブチームが耐えるための解決策はいくつかしかありません。その一つが地域クラブに全国からファンを集めること。そして、この実現はデジタル抜きには語れません。例えば、岡田さんは静岡出身で東京在住のエスパルスファンです。岡田さんのような人たちを、どれだけクラブにつなげることができるか、そこが最大の課題だと思います。

――テクノロジーを使ってファンを増やし、熱狂させる。通常のビジネスではなかなか難しい部分ですね。

田川 一般的な「企業とユーザー」の関係とは異なり、クラブチームの場合は、チームも協力会社もサポーターもみんなが顔なじみだったりします。つまり、これはコミュニティーで「提供者と顧客」という関係ではありません。

アメリカなどでは、際立ったカルチャーリーダーが創業者となり、自身の哲学を完全に反映させたショップを作って、こだわりの詰まったプロダクトを揃え、ストーリーを語ることで良質の顧客を獲得する企業が増えてきました。いわゆるファンビジネスのような形です。そして、彼らは最先端のテクノロジーを使って、コアな熱量を周囲へ伝播させています。

クラブチームも昔からファンビジネスを行っています。数万人のサポーターを相手にして商品やサービスを提供しているわけです。これだけ熱狂的なファンがいる強いコンテンツは、そう多くはありません。ここにテクノロジーを正しく用いることができれば、D2C(Direct To Customer)と言われるような、コミュニティーと密結合したビジネスに進化すると思います。

それを実現するためには、使い勝手のよいアプリやサービスは必須です。テクノロジーとデザインが協力して、みなさんに喜んで使ってもらえるようなものを地道に作って行く必要があります。

田川氏、岡田氏

あらゆることが「気になる」経営者こそが生き残る

――田川さんはエスパルスにクリエイティブディレクターとして参画されています。最近では、HUNTING WORLDのクリエイティブディレクターも務める、White Mountaineeringのデザイナー相澤陽介氏が、北海道コンサドーレ札幌のクリエイティブディレクターに就任したり、中川政七商店の十三代・中川政七氏が奈良クラブの社長に就任したりするなど、日本にもデザインを重視するクラブチームが増えてきた印象です。

田川 プロのデザイナーがクラブチームに入って支えていく取り組みは、今後もっと増えていくと思います。欧州クラブチームのビジュアルコミュニケーションの水準が非常に高いことはよく知られています。Jリーグの各クラブチームがそのレベルまで洗練していくことができるのか、これからのテーマの一つだと思います。

私は昨年、経済産業省・特許庁から発表された「デザイン経営」宣言の策定に関わったのですが、そこには「ブランドとイノベーションを通じて、企業の産業競争力の向上に寄与する」と記されています。クラブチームも同じで、しっかりとしたブランド構築やデジタルを駆使したイノベーションに着実に取り組んでいくことで、一歩一歩進化してく必要があると思います。

岡田 企業価値を向上させようというとき、「コンテンツバリューを上げましょう」という話をよくするんです。ここで言う「コンテンツ」とは、メディアだけではなく、ヒト・モノ・カネを含めた会社が抱える全てのものを指します。自分たちがすでに持っているコンテンツの力を、デザインやテクノロジーを使って増幅し企業価値を向上させていく。これはB to CだけではなくてB to Bでもできる。つまりすべての企業でできることです。エスパルスが持っているコンテンツを総動員させて、どんなストーリーが描けるのか。そういった視点でこのプロジェクトを見守っていただけたらと思います。

田川氏、岡田氏

TEXT:伊勢真穂

田川欣哉(たがわ・きんや)

Takram代表。プロダクト・サービスからブランドまで、テクノロジーとデザインの幅広い分野に精通するデザインエンジニア。清水エスパルスのクリエイティブディレクションを手がける。英国ロイヤル・カレッジ・オブ・アート 名誉フェロー。

岡田明(おかだ・あきら)

日本アイ・ビー・エム株式会社 GBS事業本部 iX SPORTS事業担当 シニアマネージングコンサルタント。商社、野村総研を経て、2015 年よりIBMiX 参画。デジタル変革やAI関連プロジェクト に加え、グローバルに展開する IBMSportsの国内事業を推進。清水エスパルスCIO代行兼CDO。さいたま市スポーツアドバイザー。